Jak zbudować markę firmy?

Zanim odpowiemy sobie na to pytanie, zróbmy mały krok… wstecz. Przyjrzyjmy się, co dzieje się w momencie, gdy decydujesz się na własny biznes, masz już produkt lub usługę i rejestrujesz działalność. Przychodzi moment, gdy w Twojej głowie pojawia się hasło: MARKA!

Tego potrzebujesz dla swojego biznesu. ALE JAKA? Tyle rzeczy należy przy rozpoczęciu działalności ogarnąć, jak tu jeszcze skupić się na całościowej strategii wykreowania jej marki?

Punkt startowy to trudny moment. Napędza Cię chęć działania i emocje, czasem także ambicja. Jednocześnie może hamować Cię obawa przed zmianą i niepewność, czy nowa działalność i nowe zadania się powiodą. To bardzo ważny czas – z tego, w jaki sposób go wykorzystasz, narodzi się (lub nie) koncepcja Twojej marki. A w drugim kroku – wspomniana strategia i działanie. W trzecim – chodzi o to, aby była już rozpoznawalna.

Załóżmy, że takie elementy pracy nad swoim biznesem, jak analiza rynku, kreowanie produktu usługi (budowa oferty), rozpracowanie grup docelowych mamy za sobą. Teraz możemy skupić się nad marką.

Nazwę firmy już masz. Powinna być mocna, tzn. umieszczona w kontekście rozpoczynanej działalności i łatwo zapamiętywalna dla odbiorców. Serio, nie każdy o nazwie myśli w ten sposób, a to podstawa. Dobrze, by zawierała element informacyjny, po którym klienci łatwiej mogą zidentyfikować, czy działalność pod tą nazwą się kryjąca jest tym, czego szuka. Dla Ciebie zaś nazwa firmy – czyli marka firmy – jest „znakiem drogowym”, wyznaczającym strategię działania (tu warto się zastanowić, jak to działa, ale to temat na inny tekst).

Kluczowe pytania dotyczące zbudowania marki

Wtedy zaczynasz pytać (najpierw) sam siebie, jak powinno wyglądać kreowanie marki firmy. Potrzebna jest koncepcja i strategia, czyli konkretny plan działania. Na początku nic o tym nie wiesz (lub niewiele), ale jesteś przekonany, że ta marka ma być zbieżna z Tobą, bo to Twój pomysł i Twój biznes. Dlatego najlepiej abyś, zanim do rozpisania tej strategii siądziesz, wykonał następującą check listę, i odpowiedział na wszystkie postawione pytania:

Jaką mam koncepcję dotyczącą mojej marki, która ma skutkować zbudowaniem skutecznej i rozpoznawalnej marki firmy?
Jak moja oferta (tj. podstawa mojej marki) powinna wpłynąć na koncepcję zbudowania marki firmy? Jakie relacje tu zachodzą?
Czy mam już przemyślane wszystkie charakterystyczne cechy marki, po których będzie identyfikowalna dla moich odbiorców?
Czy identyfikacja wizualna, którą przygotowuje (lub już przygotował) grafik, odzwierciedla moją koncepcję marki? Czy jest spójna z przekazem, który niesie nazwa oraz odpowiednia dla mojej oferty?

Jak widzimy, w tych kilku pytaniach kryje się wiele aspektów marki firmy, które musimy przemyśleć i opracować od razu.

Obszary budowania marki firmy

Zaczynamy od podejścia koncepcyjnego.

Określenie „koncepcja zbudowania marki” jest bardzo szerokie. Zawiera w sobie co najmniej dwa aspekty: „koncepcję marki” jako takiej oraz jej realizację w praktyce, co się kryje pod pojęciem „zbudowania marki”. Koncepcja to oczywiście konkretny pomysł. Opowieść o tym, co robisz i dlaczego, zamknięta w słowach (komunikacja marki), obrazach (wizualne aspekty marki, identyfikacja wizualna) i działaniu. Jeśli te wymienione elementy oddają w pełni to, co robisz i dlaczego to robisz, oraz uzupełniają się nawzajem tak, że tworzą całą historię, a klient to rozumie i „kupuje”, jesteś blisko spójności marki, bardzo ważnego elementu brandingu.

Każda marka opowiada historię – storytelling – a klienci chcą ją kupować

Obserwuj i przeanalizuj, jak inne marki to robią. Co opowiada Coca-Cola? Apple? Leroy-Merlin? Lidl? Allegro? Spider Web? Gazeta Wyborcza? Zastanów się, jak możesz zrobić to Ty. Szyjesz swoją. Pamiętaj o misji, o tym, co sprzedajesz, kto jest klientem i jak otoczenie ma odbierać markę. Do dyspozycji masz nazwę firmy, logo + inne elementy wizualne, stronę www, social media, materiały informacyjne i reklamowe, oraz cały marketing. Marketing wspiera sprzedaż, budowanie relacji z klientami i komunikację o marce dla tych, którzy powinni ją znać i chcieć kupować.

Marketing w Twojej działalności jest zawsze ważny a zasięg biznesu – nawet, jeśli jest niewielki – nie ma znaczenia. Marketing dostarcza Ci narzędzi do edukacji rynku o Twojej ofercie, znajdowania klientów, prowadzenia sprzedaży. Mając własny biznes musisz opanować marketing w takim stopniu, by… co zrobić? Zbudować rozpoznawalną i dobrą markę oczywiście. Nie można więc zaniedbać takich jego elementów jak:

porządnie zbudowana i opisana oferta (produkt, usługa),
polityka cenowa (jeśli myślisz, ze cena nie buduje marki, to się mylisz),
sposoby dystrybucji i sprzedaży,
oraz działania informacyjno-promocyjne.

Komunikacja marketingowa i mentoring marki

Działania informacyjno-promocyjne to informacje o ofercie i firmie oraz cały plan aktywności na różnych polach. Mają one pokazać Twoją markę, zapisać ją w świadomości odbiorców, a w konsekwencji uruchomić impuls zakupowy, gdy klient będzie tego potrzebował lub chciał. Trudno tu podać wskazówki dotyczące konkretnych działań, gdyż dla każdej marki będzie to inny zestaw różnych aktywności. Tu przyda Ci się albo uzupełnienie Twojej wiedzy w zakresie komunikacji marketingowej (jeśli działasz sam), lub zlecenie dla piarowca, który opracuje i zrealizuje plan komunikacyjny dopasowany do potrzeb Twojej marki.

Dobrym pomysłem będzie też zgłoszenie się do mentora marki. Taki specjalista oferuje wspólną pracę nad świadomością, wiedzą i umiejętnościami z zakresu budowania wizerunku fimy, jej tożsamości, brandingu oraz właśnie strategii komunikacji marki. Dzięki takiej współpracy budowana marka ma szansę stać się bardziej rozpoznawalna, spójna koncepcyjnie i na poziomie podejmowanych działań. A przede wszystkim zgodna z Tobą samym i zmierzająca w takim kierunku, który chcesz jej nadać.

Social media i inne narzędzia komunikacji

Komunikacji z odbiorcami nie zaczynaj od stworzenia profilu w social mediach. Zrób to dopiero wtedy, gdy koncepcja Twojej marki będzie gotowa, a założenia do jej komunikacji przygotowane. To jedyna właściwa kolejność działań. Dzięki temu będziesz wiedział co, jak, kiedy i do kogo masz przekazywać wiadomości o marce, ofercie i firmie. To wpłynie także na decyzję, w których mediach społecznościowych warto być obecnym i z jakimi informacjami.

Jeśli zastanawiasz się, jakie narzędzia i kanały informacji powinieneś mieć do dyspozycji, by komunikacja była skuteczna i służyła budowie rozpoznawalnej marki, to wiedz, że możliwości dziś, w świecie podzielonym na pół (żyjemy i w realu i w wirtualu) są praktycznie nieograniczone. By się w tym nie zagubić, kluczem wyboru są takie kryteria jak:

gdzie są Twoi klienci?
gdzie i jak warto pokazać swój produkt czy usługę?
jak podzielić prezentowanie działań i informacji związanych z marką na Internet i działania w realu?
jaki dobór narzędzi pomoże w budowaniu wiarygodności i skuteczności przekazu (tego, co chcemy przekazać o marce i jak ją zaprezentować) oraz reputacji marki jako takiej.

Reputacja marki – to najlepsze narzędzie marketingowe

Na dobrą reputację pracuje się długo. Latami. I tu przy okazji kwestii reputacji, warto wspomnieć, jakie elementy ją budują i przekładają się na całość opinii o firmie, czyli na kapitał reputacji. Są to oczywiście elementy działania firmy jako takiej. Wymieńmy wizerunkowo i reputacyjnie najważniejsze:

realizacja oferty w praktyce: jakość wykonania usługi czy produktu, który sprzedajemy,
jakość obsługi klienta, od momentu pierwszego kontaktu do obsługi posprzedażowej,
postępowanie reklamacyjne,
utrzymanie zadowolonego klienta i zadośćuczynienie niezadowolonemu,
komunikacja z otoczeniem, w tym informacja, ale też różne inicjatywy np. lokalne, z zakresu CSR itp. pokazujące, że marka to coś więcej niż tylko firma i ofert sprzedażowa,
Ty sam, jako główna „twarz” marki i Twoje działania w sferze publicznej (jakie mają być, by budować dobrą reputację?),
zespół firmy (jeśli go masz lub będziesz miał), jako grupa ludzi pracująca na rzecz marki swojej firmy i wszystkie walory dla klienta, jakie się tu kryją,
partnerzy z którymi współpracujesz, podwykonawcy i jakość ich pracy oraz inne podmioty, z którymi pozostajesz w relacji, rzutującej na Twój biznes i pozostałe działania.

Na początku wspomniałam o tym, że podstawowym pytaniem, które sobie zadajemy rozpoczynając działalność, jest „marka, ale jaka?”. To pytanie powinno towarzyszyć codziennie wszystkim tym, którzy pracują na swoje nazwisko, prowadzą własną działalność biznesową. Marka nieustannie się zmienia, a przynajmniej powinna to robić. Rozwój jest jej naturalną koniecznością. Ma sprostać konkurencji, nie wypaść z rynku, nie dać o sobie zapomnieć odbiorcom. Oni ciągle chcą czegoś dodatkowego, nowego, co mogłoby podnieść ich zainteresowanie kolejnym kontaktem z marką (zakupem) i ich poziom satysfakcji. Jeśli firma tym wyzwaniom sprosta, można przyjąć, że zadanie „jak zbudować markę firmy” zostało wykonane.

Dorota Anna Wróblewska